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Las victorias de la selección española son buenas para el sector hotelero, pero ¿lo están aprovechando?

La marca españa y su influencia en la planta hotelera a raíz de los éxitos futbolísticos

De acuerdo con un estudio publicado recientemente (http://www.agenciasinc.es/Noticias/El-exito-de-la-Roja-en-Sudafrica-aumento-un-1-el-precio-de-las-acciones-de-Iberia-y-Sol-Melia), la victoria de la selección española en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010 tuvo un efecto positivo en el sector hotelero; en particular, el precio del valor de mercado de Sol Meliá se incremento en un 1%, lo que implica un incremento de 10.000.000 de euros. Además, se observa que los resultados de cada partido de la selección también ejercieron un impacto en el valor de mercado de la compañía hotelera. En este sentido, cabe indicar que esta relación entre los resultados deportivos y los resultados empresariales se basa en el hecho de que las emociones que surgen hacia un equipo de fútbol se transfieren al lugar del que procede, por lo que el concepto de éxito se asocia al país vencedor. Ahora bien, ¿las empresas integrantes del sector hotelero están aprovechando adecuadamente este “tirón”?

Los resultados obtenidos en este estudio muestran la importancia de la creación del valor de marca paraguas para la industria turística, ya que la mejora del conocimiento de dicha marca paraguas (marca del destino) se transfiere a las marcas individuales (marcas hoteleras). Evidentemente, por el mero hecho de ganar el Mundial no van a venir más turistas, pero sí refuerza el recuerdo del destino, lo evocará, y lo que es más importante, lo incluirá dentro del conjunto de consideración de los turistas, por lo que aumenta la probabilidad de que un turista visite nuestro destino.

Las empresas turísticas españolas tienen que aprovechar tanto el reconocimiento como el recuerdo de marca, así como las asociaciones relacionadas con el Mundial que la marca España disfruta en la actualidad. Independientemente de lo fácil que sea de recordar esta asociación, las empresas turísticas deben utilizar activamente recordatorios de la victoria en el Mundial, para que los potenciales turistas mantengan a España en su conjunto de consideración. En este punto, las nuevas tecnologías juegan un papel crucial, que facilitarían notablemente esta labor, ya que su presencia ubicua favorece el recuerdo de esta relación deportivo-turístico-empresarial. Además, es importante recordar la singularidad de esta diferenciación; es decir, el atributo “tener un equipo campeón del mundo asociado a un destino” no es fácil de copiar (de hecho, sólo hay un destino que lo tenga en un momento dado -cada cuatro años-). Así, tanto el destino como las empresas turísticas gozan de una ventaja competitiva única.

En una entrevista realizada a Joan Gaspart en 2010, ex presidente del FC Barcelona y presidente del grupo hotelero español HUSA sugiere explícitamente que las empresas turísticas que operan en una región cuyo principal equipo de fútbol juega en la primera categoría (por ejemplo, la “Primera División” en España, la “Premier League” en Inglaterra, la “Bundesliga” en Alemania o la “Serie A” en Italia) debe considerar la “decisión de apoyar al equipo como una inversión muy inteligente” (Diario Información, 2010). Ciertamente, como mínimo ayudaría a ubicar la región en el mapa.

Por último, el valor de la marca alcanzado debe mantenerse el mayor tiempo posible. Téngase en cuenta que, mientras que en el corto plazo se esperaría una inclusión inmediata del destino España en el conjunto de consideración y los efectos en las ventas pueden ser acentuados por el carácter reciente de la victoria, en el largo plazo, es el valor de marca el elemento que facilitará la inclusión de la marca en el conjunto de consideración y dará lugar a aumento de las ventas.

Juan Luis Nicolau

Catedrático de Universidad

Universidad de Alicante

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