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Entrevista a Alejandro Rodríguez: Director Comercial del Hotel Bécquer (Sevilla) y profesor de Máster Dirección Hoteles

En la siguiente entrevista os presentamos a Alejandro Rodríguez, Director Comercial del Hotel Bécquer en Sevilla. Un hotel realmente emblemático. Además, Alejandro es profesor de nuestro Máster en Dirección de Hoteles.

Alejandro nos habla de los puntos claves para ser un buen director y además, de los metabuscadores, una herramienta fundamental en la actual comercialización hotelera.

A través de esta entrevista, descubriremos cómo tener un buen posicionamiento en  Tripadvisor y Booking. Pero … ¿qué hay de las disparidades?, desigualdades entre los precios dentro de comparadores y la propia web del hotel. ¿Sabemos cómo solventar este problema?, todo dependerá de la estrategia comercial adoptada en el hotel.

¿Qué características o qué habilidades consideras que debe tener un buen director comercial?

Bueno, comentar que creo que tengo la suerte de haber conocido un poquito la evolución de la comercialización hotelera en estos últimos años. Recuerdo hace diez o quince años, cuando nuestro trabajo principalmente consistía en coger el maletín e ir a hacer visitas. De la misma forma que “vendíamos enciclopedias”, se vendían habitaciones. Llegó Internet y revolucionó toda la distribución hotelera. Ahora un director comercial debe enfocar gran parte de sus conocimientos y tiempo a Internet, sobretodo en tres patas: la visibilidad, la reputación online y el revenue.

¿Es necesario tener “colmillo comercial” de venta de tú a tú o eso ha pasado a un segundo plano?

No, por supuesto, eso es importante y necesario siempre. El contacto al igual que las visitas. Pero, hay una parte cada vez más importante de toda la distribución que se basa en la comercialización on-line. Ahora tiene que ser un perfil muy 2.0, un perfil que conozca perfectamente todas las materias y las formas de comunicación y como funciona todo el engranaje de la distribución hotelera.

¿Puede uno ser director comercial de hotel y no tener cuenta de Twitter personal?

De hecho conozco muchísimos directores comerciales que no tienen cuenta en Twitter. Yo lo echaría en falta. La verdad, es que depende del perfil del establecimiento que se gestione, no todos los establecimientos necesitan y requieren de los mismos conocimientos. Igual, más en un área que en otra, o en una cadena hotelera que en un hotel independiente. Es decir, que dependiendo un poco del establecimiento, así como de los conocimientos más 2.0 o menos.

Uno de los portales que ha surgido en los últimos años, tampoco hablamos de muchos, y que está subiendo como la espuma y que está teniendo una importancia tremenda dentro del sector hotelero es Tripadvisor. Si quiero que el hotel de mi ciudad, mi hotel, sea el número uno en Tripadvisor, ¿cuáles son los puntos fundamentales que debería poner en marcha?

Yo creo que en primer lugar tenemos que tener un buen producto. No podemos pretender estar el primero, ni seguir en la primera página de Tripadvisor con un producto mediocre. Si el producto no es bueno yo prefiero trabajar sobre el producto y luego ya llegarán los resultados. Pero bueno, teniendo en cuenta que el producto ses bueno, pues una parte importante por ejemplo es el número de comentarios. El número de comentarios, ese algoritmo muy desconocido para el hotelero, parece que tiene bastante importancia. De hecho en nuestro caso, a día de hoy, creo que estamos posicionados entre el once y el dieciocho y en nuestro caso tiene un peso muy importante el numero de comentarios. Somos el hotel con mayor número de comentarios en la provincia de Sevilla. Eso permite que, cuando existe algún comentario negativo, no cala tan fuerte como en un hotel que tenga menos comentarios. Además siempre hay que responder, creo que es algo bastante importante en el momento que se tiene un posicionamiento Tripadvisor y comienza a ofrecerte algunas opciones como “Perfil Plus” para que ya comiences a llevar tráfico a tu página web. El propio “Trip Connect”, que nos permite colocar nuestros precios, directamente con las OTAs. Creo que esos son puntos muy fuertes para Tripadvisor, pero no son definitivos.

Otra cosa que veo muy importante y estratégica, es la canalización de prescriptores, son aquellos clientes que han tenido una buena experiencia en el hotel, no se deben volver a sus casas o a sus países de orígenes sin que nos escriban un comentario. Aquí tenemos que conocer perfectamente al cliente, tenemos que llevar toda la trazabilidad desde que el cliente efectúa la reserva hasta que el cliente llega a su casa, conocer en todo momento como ha sido su experiencia, y si su experiencia ha sido positiva canalizarlo directamente a Tripadvisor mediante envío de un correo electrónico, la “opinión express” Tripadvisor lo permite. Si empezamos a trabajar esa base de datos, cualquier hotel puede comenzar a ver rápidamente los resultados.

¿Y qué hacemos con Booking, es decir, cómo podemos conseguir buenos resultados en Booking y un buen posicionamiento?

Efectivamente, Booking es el rey de las OTAs a día de hoy, junto con Expedia. Uno de los factores más importantes del posicionamiento en Booking es el porcentaje de comisión que le demos, es lo más fácil de hacer. Creo que hay otros factores que también son importantes, por ejemplo, el índice de cancelación. Tanto en Booking como en propio hotel no interesa que se reserve con mucha antelación y que no se cancele. Eso penaliza bastante al algoritmo de booking. Pero, ¿cómo podemos mejorar ese índice de cancelación?. Pues por ejemplo, con una tarifa no retornable, donde el cliente compra esa reserva y ya “lo tiene”. Otro factor es el índice de conversión. Este índice de conversión lo podemos mejorar realizando un buen revenue.

En relación al tema de las disparidades de precios, ¿qué podemos hacer?

Los metabuscadores, en el caso de Trivago, viven de la “mala” gestión del hotelero. Si somos capaces de controlar esa distribución de precios, llegará un momento en el que ya no tendrían tanto sentido. La paridad de precios, en mi opinión, es muy importante sobre todo si queremos o tenemos como objetivo vender más directamente. También dependerá de la estrategia comercial que nuestro hotel tenga.

¿Uno de los grandes problemas de la disparidad de precio son los bancos de camas?

Sí.

¿Y los bancos de camas ocultos?. Es decir, porque a lo mejor tú estás vendiéndole a alguien, te está confirmando y te está haciendo prepago, te está reservando una cantidad de camas con una cierta antelación…

Bueno, nosotros hablamos en el caso de hoteles urbanos. El problema viene muchas veces porque no conocemos la fuente que le ha pasado el precio a esa pequeña OTA. Nosotros, lo más práctico es hacer directamente la reserva, así nos aparecería quien es la fuente.

De todas formas, lo más oportuno llegado el momento, es ir centralizando bastante la distribución, quedándonos con unos pocos TTOO.

¿Cuándo tú ves que hay alguien que está vendiendo por debajo de tu precio qué haces?

Lo que hacemos directamente es llamar a la fuente, mandarles un correo electrónico y comentarles que vamos a cerrar ventas. No nos queda otra. No es lógico que un cliente llame por teléfono ofreciéndole un precio X y que, en cambio, por la página web le aparezca un precio mucho más económico.

 

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